A rede social X começou a testar um novo formato de publicidade que tenta se misturar ao conteúdo comum da plataforma. A proposta é inserir, logo abaixo de uma publicação, uma recomendação relacionada à marca ou ao produto mencionado no post.
O experimento veio à tona depois que usuários identificaram um botão com a mensagem para contratar o Starlink abaixo de uma publicação que elogiava o serviço em Portugal. Ao clicar, o usuário era levado diretamente ao site da empresa. Segundo Nikita Bier, chefe de produto do X, a ideia é criar um formato que pareça menos um anúncio tradicional.
O teste ainda não aparece para todo mundo. Em alguns casos, o espaço abaixo da publicação existe, mas está sendo preenchido com outro post aleatório, o que indica que a experiência segue limitada a determinados mercados.
A aposta do X em publicidade mais integrada
A movimentação mostra uma tentativa do X de tornar seus anúncios mais parecidos com recomendações nativas da própria conversa. Em vez de exibir uma peça publicitária separada, a plataforma quer aproveitar o contexto de um post para encaixar uma oferta ligada ao assunto discutido ali.
Na prática, isso pode tornar a publicidade menos intrusiva visualmente, mas também levanta uma discussão sobre os limites entre comentário espontâneo e espaço comercial. Em uma resposta pública, Bier também descartou a possibilidade de abrir esse formato para links de afiliados, sob o argumento de que isso poderia incentivar publicações menos confiáveis.
Esse detalhe ajuda a entender o posicionamento do teste: o X tenta vender a ideia de que a recomendação surge de um contexto aparentemente legítimo, e não de uma ação promocional explícita. Ainda assim, o funcionamento completo da ferramenta e os critérios para exibição do anúncio não foram detalhados.
O que esse movimento pode significar para criadores e anunciantes
O experimento surge poucos dias depois de a empresa começar a liberar etiquetas de “parceria paga” para criadores, em uma tentativa de adequar posts patrocinados a exigências regulatórias sem depender apenas de hashtags como “ad” ou “paid partnership”.
Se as duas frentes forem combinadas no futuro, o X pode oferecer um pacote mais atraente para marcas e influenciadores: posts patrocinados com identificação formal e, ao mesmo tempo, links inseridos de maneira mais direta dentro da experiência de navegação. Para anunciantes, isso pode representar um formato com mais contexto. Para criadores, abre-se a possibilidade de novas formas de monetização dentro da plataforma.
O X já vem há algum tempo tentando fortalecer seu ecossistema para criadores, com iniciativas como pagamento por conteúdo viral, divisão de receita com anúncios, assinaturas e, mais recentemente, a monetização de threads individuais. A empresa também anunciou nesta semana que o Grok passou a ler conteúdos longos publicados no formato Articles.
O problema é que muitas dessas apostas ainda parecem disputar espaço com hábitos já consolidados em outras plataformas. Criadores acostumados a publicar vídeos no YouTube, posts no Instagram ou textos em sites e newsletters próprias podem não ver vantagem imediata em centralizar tudo no X.
Para o público brasileiro, o que importa agora é menos a promessa do formato e mais a execução. O teste sugere uma tentativa de aproximar publicidade e conversa em tempo real, mas ainda não está claro como isso será expandido, em quais mercados chegará de fato e até que ponto o usuário conseguirá distinguir com facilidade o que é recomendação contextual e o que é anúncio disfarçado.
